Em entrevista exclusiva para Katia Cubel, da Engenho Criatividade e Comunicação, Ramiro Prudêncio, Managing Director da multinacional Burson-Marsteller no Brasil, uma das agências de Comunicação mais antigas do mundo, compara a Comunicação Integrada no país com o Primeiro Mundo e alerta: “A comunicação e o diálogo construtivos permitem neutralizar problemas e gerar coligações e alianças benéficas”.
KC – Qual a importância da Comunicação Empresarial nas organizações?
RP – Hoje, mais do que nunca, as empresas precisam assegurar que suas atividades industriais, de negócios e financeiras, sejam transparentes. E, assim, contar com o consentimento da sociedade civil e as entidades que a compõem, tais como agências reguladoras, mercados capitais, funcionários, vizinhos, ONGs e outros. Nós costumamos dizer que as empresas e seus projetos só avançam se contam com o apoio, ou consentimento, desses grupos, muitas vezes chamados de “stakeholders”, que no pior caso poderão obstruir a ação da empresa. E, no melhor, apoiá-la. A comunicação e diálogo construtivos permitem neutralizar problemas e gerar coligações e alianças benéficas.
KC – Quais as principais ferramentas de Comunicação que uma empresa deve adotar?
RP – Antes de se apoiar em ferramentas, uma empresa precisa construir uma cultura de transparência e comunicação. Todas as ferramentas no mundo são inúteis em uma empresa cuja cultura é fechada e pouco transparente. Assegurar que a liderança da empresa acredita que a transparência e comunicação irão apoiar o sucesso da empresa é o primeiro passo. Depois, poderá falar de ferramentas como comunicação interna, inter e intranets, eventos, assessoria de imprensa, relações governamentais e regulatórias, etc.
KC – O relacionamento com a Imprensa é mais estratégico que outras ferramentas, na Comunicação Empresarial? Existe uma “hierarquia”?
RP – Eu diria que o relacionamento com a imprensa é importante, mas não mais que outros. Comunicar uma realidade à imprensa que não seja consistente com a realidade da empresa, ou com a comunicação aos funcionários, é construir sobre areia. Não vai dar certo, a médio prazo. Portanto, eu diria que a comunicação precisa enxergar todos os públicos e se comunicar com eles, tanto diretamente quanto através da imprensa. Quanto à hierarquia, acredito que em alguns momentos uma empresa poderá ter distintas prioridades, que são ajustadas segundo o momento e situação. Mas, isto é mutável e não seria correto falar de uma hierarquia, que implica em algo rígido e estático.
K C -Quais as diferenças entre o Brasil e Estados Unidos, no quesito investimento em Comunicação nas organizações?
RP – As empresas, no Brasil, estão reconhecendo que é importante contar com programas de comunicação sólidos e com profissionais, sejam internos ou externos à empresa, para planejá-los e executá-los. Os recursos estão cada vez maiores. Mesmo assim, o mercado está longe dos níveis de investimento realizados nos Estados Unidos e na Europa.
KC – O empresário brasileiro tem cultura de comunicação?
RP – Cada vez mais. Quem não tem, terá que aprender, ou correr o risco de ficar menos competitivo. Empresas com fortes culturas de comunicação contam com funcionários mais motivados, maior poder de recrutamento e retenção de executivos, maior credibilidade ante agências regulatórias e governo, maior credibilidade ante instituições do setor financeiro e melhores termos de crédito ou captação de recursos. Pesquisas também mostram que o consumidor, hoje, procura não só bons produtos, mas empresas com atitudes corretas. Todo bom executivo procura maximizar as suas vantagens competitivas. A comunicação e a transparência são dois recursos que precisam ser alavancados.
KC – Quais são as áreas da Comunicação com possibilidades de expansão?
RP – As áreas de relações governamentais, comunicação financeira e construção de marca no exterior são três áreas que apresentam boas perspectivas.
KC – Quais as diferenças entre as empresas de Comunicação brasileiras e multinacionais, como a que o sr. representa?
RP – Não posso falar dos meus concorrentes, pois cada um tem um posicionamento e características próprias. Quanto à Burson-Marsteller, conseguimos combinar 28 anos de atuação no Brasil com conhecimento profundo da comunicação corporativa nos quase 50 países onde atuamos. Nossa organização é estruturada por áreas de especialização, que nós chamamos de práticas. Essa estrutura assegura que pesquisa, cases e “best practices” sejam compartilhadas com colegas no mundo inteiro. Isso permite desenvolver serviços à base de conhecimentos internacionais e sólida atuação local.
KC – Qual a diferença entre assessoria de imprensa e relações públicas?
RP – A terminologia de nossa atividade é realmente confusa. Eu não presto muita atenção no debate entre assessoria de imprensa e relações públicas, como acontece entre sindicatos das diferentes classes. Nossa experiência mostra que os clientes recebem soluções efetivas quando uma série de ferramentas são aplicadas. Assessoria de imprensa é uma ferramenta importantíssima, mas não é uma solução completa. Portanto, fornecer soluções de comunicação integrada é nossa prioridade, e a assessoria de imprensa figura entre elas.
KC – Por que o lobby no Brasil ainda é marginalizado?
RP – Porque na esfera política, como em muitas outras no Brasil, existem simultaneamente sistemas ligados ao passado e ao futuro. Existem relações e formas de representação transparentes, ao lado de formas retrógradas. Nesse ambiente, é mais difícil desenvolver um sistema de representação de interesses transparente com a qual o “lobby” moderno deveria ser identificado. Mesmo com essa dificuldade, o sistema de representação de interesses vai modernizando-se e as empresas e entidades de classe hoje constróem canais de comunicação sérios, com distintas instâncias do poder.
KC – Como ele é desenvolvido no Primeiro Mundo?
RP – O lobby no Primeiro Mundo não é perfeito, e é assunto de muita discussão. Existe uma tendência, no Brasil, de acreditar que essa atividade, “lá fora”, é sempre bem-vista. Mas, em geral, existem regras mais claras para impor uma atividade mais transparente. E mais, as consequências para quem violar as regras são maiores. Isso permite que a atividade seja mais “aceita”. Agora, também existe muita crítica ao fato de que o lobby está intrinsecamente ligado a contribuições para campanhas políticas (aliás, também uma atividade lícita e regulamentada), e que o poder e dinheiro têm o efeito de distorcer a representatividade e decisões do poder.
KC – Qual o perfil profissional mais indicado para atuar numa agência de Comunicação?
RP – Entre nossos 1.700 colaboradores, nós temos todo perfil imaginável. Advogados, médicos, jornalistas, administradores, publicitários, ex funcionários públicos (como eu!), entre outros. É uma experiência muito rica trabalhar com visões distintas e diversas. Mais importante que o perfil profissional, é a capacidade de poder construir comunicação e argumentação que seja clara, séria, impactante e eficaz – tanto na redação como na apresentação. A isto se deveria juntar conhecimento profundo do mundo empresarial, econômico e político. Ajuda muito a experiência e o conhecimento de um setor empresarial ou industrial. Finalmente, para nós, importa domínio do inglês e uma terceira língua.
KC – Como as empresas de Comunicação podem contribuir com os veículos de comunicação?
RP – Primeiramente, nosso dever é com os nossos clientes, bem antes dos veículos de comunicação ou qualquer outra entidade. Ao construir relações de credibilidade com a mídia, e fornecer informações sérias e fundamentadas, nós o fazemos em benefício de nossos clientes. Mas isso também contribui com a qualidade do jornalismo no país. Suponho que esta seja nossa contribuição aos veículos.
Ramiro Eduardo Prudencio Ramiro Eduardo Prudencio é presidente da Burson-Marsteller do Brasil, e Diretor de Assuntos Públicos da empresa, na América Latina, desde 1999. Ele ingressou na empresa em 1990. Em 1994, implantou e passou a dirigir a filial da agência no Chile. Na área de assuntos corporativos, assessorou clientes como McDonald’s, Unilever, Lockheed Martin, a indústria chilena de salmão criado em cativeiro, Philip Morris e outras importantes empresas. Antes de ingressar na Burson-Marsteller, Ramiro foi assessor legislativo no Congresso norte-americano.Ramiro graduou-se pelo Middlebury College de Vermont, onde estudou Civilização Americana, e fez cursos de extensão na Universidade de East Anglia, em Norwich, Inglaterra.
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